Stratégies de campagne

Dès l’apparition des premières images de politiciens à 4 pattes dans une garderie ou s’agitant devant un barbecue plein de hot-dogs, les citoyens comprennent qu’une campagne électorale est amorcée. Avec ces images, viennent en rafales les nombreuses publicités, les plaidoyers pour tel ou tel programme, les images assassines des adversaires colportées de façon virale sur les médias sociaux et les apparitions télévisées de candidats dans les émissions où on les attendrait le moins. Un théâtre grandeur nature que les chercheurs en politique et en communication scrutent de la tribune aux coulisses.

Mise en scène 101
«Pour éveiller l’intérêt des électeurs et rendre la politique accessible, les candidats doivent se prêter à une certaine mise en scène et présenter la meilleure image possible», fait remarquer Guylaine Martel², professeure au Département d’information et de communication.

Il s’agit avant tout pour eux d’être à l’aise avec les médias, puisque les rencontres en personne se raréfient, observe la chercheuse. Les campagnes actuelles comprennent moins de grands rassemblements partisans qu’auparavant et peu de bains de foule. Le passage des candidats à des émissions de télévision, y compris celles de divertissement, aide donc l’électeur à se faire une idée.

À la base d’une communication réussie, une image forte. Certains, comme Stephen Harper, misent sur leur image de compétence professionnelle. Le premier ministre canadien rassure et suscite la confiance quand il parle d’économie. D’autres encore insistent sur leur côté sympathique, tel le regretté Jack Layton.

Quelques-uns parviennent, comme l’ancien premier ministre du Québec Jean Charest, à jouer sur tous les tableaux, en passant avec facilité d’une facette à l’autre de leur personnalité: drôle à Tout le monde en parle, chahuteur aux Francs-tireurs, touchant et naturel à une émission comme Deux filles le matin.

Guylaine Martel

Là où le bât blesse, c’est lorsqu’un candidat s’efforce d’adopter une image qui correspond peu à sa personnalité. «Je me souviens que, pendant la campagne de 2004, l’équipe du libéral Paul Martin avait engagé un humoriste pour l’aider à adopter une attitude plus détendue, sourit Guylaine Martel. Je ne pense pas que ça ait vraiment fonctionné!»

Savoir y faire avec les médias sociaux devient aussi un incontournable. L’an dernier, une courte animation (GIF animé) de Justin Trudeau a fait un tabac dans le cyberespace canadien, contribuant à renforcer l’image publique de ce politicien qui mise sur sa vie familiale pour se rapprocher des électeurs et leur inspirer confiance. On l’y voyait exécuter quelques pas de danse avec son épouse, alors qu’il avançait dans les coulisses, à quelques secondes de livrer un important discours. Un instant de complicité intime mêlé de spectacle, du bonbon pour les Facebook, Tumblr et Twitter de ce monde.

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